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          從淘品牌到新國貨,看網絡品牌發展的背后邏輯

          來源:商務發展與研究部   作者:李鳴濤   日期:2020-10-23 16:30:19

          9月24日,天貓聯合第一財經商業數據中心發布《2020新國貨之城》報告,第一次從城市視角觀察新國貨的發展,為新國貨再添一把火。自去年5月8日,阿里巴巴發布“新國貨”支持計劃后,今年4月22日阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”,更深入地幫助中國品牌進行全鏈路的數字化升級,加速產品創新和自主品牌建設,爭取讓每個消費者的購物車多3個中國品牌。這次發布《2020新國貨之城》報告可以說是對阿里“新國貨”計劃的一個階段性戰果的宣示,也會引發城市對于“新國貨”的持續關注。

          新國貨是近兩三年來非?;鸬囊淮卧~,它包括一批基于互聯網快速成長的國產品牌,也涵蓋了眾多依靠新銳設計和傳統IP賦能的傳統品牌甚至是老字號的新跨界。得益于國內消費升級和以95后為代表的Z世代的快速崛起,以及新商業基礎設施的快速完善,催生了新消費品牌的爆發。數據顯示,天貓平臺新增的新銳品牌中70%是國貨品牌。Home Facial Pro、完美日記、麥富迪、泡泡瑪特、拉面說、三頓半、花西子、小仙燉等一大批新銳品牌依托精準的消費數據和客戶畫像準確把握品牌定位,發揮小而美優勢整合供應鏈資源,服務細分消費需求,全方位多渠道連接客戶,獲得爆發性增長。同時,各大電商平臺也在發力挖掘“老字號”的新價值,“老字號”跨界創新已成為一股潮流。瀘州老窖出香水,六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄,李寧、光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波老字號品牌IP的新價值得到越來越多年輕人的喜愛。

          新國貨潮流的風起云涌,首先是得益于新消費時代的加速到來。90后、00后逐步成為社會消費的主流人群,他們成長于中國社會經濟高速發展的時期,國家的認同感和民族的自豪感賦予這一代消費者更加包容的消費理念,外國的月亮已經不再那么圓了;同時他們伴隨互聯網一起成長,對網絡有天生的依賴性,勇于嘗鮮,消費理念也從“Have”變成了“Be”,顏值即正義,個性化表達成為消費關注點。這些都為新品牌提供了廣闊的成長空間。眾多新國貨也正是利用了這一消費趨勢的變化機遇,基于淘寶直播、抖音、快手、小紅書、微博、B站及盒馬鮮生等新零售空間的多觸點,通過KOL帶貨、短視頻廣告、內容營銷等方式引發全網裂變,搶占消費者心智。除了營銷創新外,新國貨還在積極利用新商業基礎設施提供的數智化服務實現柔性供應鏈的打造,研發制造的各個環節都協同組合最合適品牌調性的服務資源以支撐產品的快速迭代。阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》對新國貨歸納出“創造變化,品效合一”、“專注細分市場”、“數據驅動產品創新”、“激活消費者資產”、“全業務數智化協同”、“抱團出?!?、“組織加速”、“產地直銷”八大關鍵詞,體現了當前階段新國貨的發展特點。

          新國貨的爆發是一時的潮流還是一個持續的現象和趨勢,如何使得新國貨的發展變得更加可持續,品牌生命力變得更加持久,是我們必須要去思考和關注的問題。要回答這個問題,我們可以回顧同樣是基于電商平臺成長出來的淘品牌的發展。十年前在服裝、美妝、小家電等品類中的“淘品牌”大行其道,在平臺扶持、流量紅利、低價折扣等各種加持下,淘品牌快速成長,到2012年總數量發展至122個,但伴隨越來越多的傳統品牌發力電商以及國際品牌的入駐,在激烈的流量爭奪戰中,淘品牌的品牌弱勢和供應鏈能力短板問題成為制約其進一步壯大的瓶頸問題,也使得眾多火極一時的淘品牌逐漸銷聲匿跡。

          再看當前的新國貨品牌,與淘品牌相比,他們發展的基礎環境已經有了很大的變化,大數據的加持使得品牌定位更加精準,C2M訂制大大降低了產品研發風險,更加成熟的生產加工能力也使得新國貨品牌可以達到媲美國際大牌的產品品質,全渠道營銷也使得新國貨品牌觸達消費者的手段日益多元化。這些都是淘品牌不可比擬的。但另外一方面,新國貨品牌最大的挑戰仍然來自于越來越快的市場節奏下,消費者的遷移成本越來越低,品牌的忠誠度越來越低,競爭者進入的門檻越來越低,同時對供應鏈的要求卻越來越高。眾多新國貨品牌的核心能力主要是品牌設計和運營能力,供應鏈方面仍高度依賴ODM/OEM廠商,真正的產品力表現實際上還是要依賴制造商。盡管依托電商平臺的支撐,新國貨品牌可以最大限度的降低品牌試錯成本,但如何進一步提升品牌所依托的產品力,通過產品更好地服務消費者,增強服務粘性,才能構筑起品牌的護城河,實現新國貨品牌的可持續化發展。

          從新國貨品牌的內涵來看,國家情懷是重要的品牌背書,但真正支撐品牌未來的還是產品本身。在全球經濟下行,未來不確定性增多的背景下,消費者變得越來越挑剔,價格敏感度高,直播帶貨的火爆背后很大因素也是得益于所謂“全網最低價”的價格吸引力。新國貨品牌如何在品牌、價格、品質之間找準一個平衡點也非常關鍵,這既是對企業現實運營能力的挑戰也會對品牌長遠發展戰略產生長期的影響。

          面向未來發展,新國貨需要從自身出發,精準化把握品牌定位,持續增強品牌內涵影響力,同時更需要不斷強化產品的服務載體屬性,面對競爭激烈、快速變化的市場實現產品的快速迭代、持續創新,以產品口碑增強消費者的粘性。同時,新國貨的未來發展也需要得到政府、平臺企業等的持續關注和大力支持,在以新業態、新模式服務新消費過程中,讓新國貨這個浪潮持續奔涌。

           

               作者:李鳴濤 中國國際電子商務中心首席專家 研究院院長

           

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